Niewykorzystane szanse i porażki

W branżowych czasopismach i w konkursach fetuje się sukcesy polskich marek. Jednak z każdym rokiem rośnie grupa markowych gwiazd, które wypadły z rynku 
albo straciły pewną, jak się kiedyś wydawało, 
pozycję lidera w swojej kategorii

Co spowodowało porażki tak silnych wydawałoby się brandów? Zdaniem ekspertów z branży reklamy i marketingu przyczyną (obok problemów biznesowych) są często błędy w komunikacji wynikające z braku pomysłu na strategię albo z zaniechania.

Wyróżnij się albo...

Błąd zaniechania popełniło w latach 90. wiele marek kultowych w czasach PRL, które cieszyły się wówczas ogromnym prestiżem i estymą. Wśród nich są Pewex i Moda Polska. Ich najpierw państwowi, a potem prywatni już właściciele zupełnie nie mieli pomysłu, jak wykorzystać, niedoceniany zresztą, potencjał swych brandów. Brak przemyślanej strategii odbił się też na zepchniętych na margines Cepelii i Baltonie. Ta druga nie wykorzystała szansy na utrzymanie pozycji potentata handlu duty-free.

Co ciekawe, to właśnie marki uważane za luksusowe w siermiężnych latach socjalizmu najszybciej zniknęły z wolnego już rynku. W czasach, gdy zachodnie dobra zapełniły osiedlowe bazarki, przestały się czymkolwiek wyróżniać.

A jak podkreślają eksperci od budowania świadomości marek (czyli brandingu), to właśnie unikalność na tle konkurentów jest podstawą ich siły. Jacek Kall, specjalista od zarządzania marką z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, ocenia, że kłopot z atrakcyjnym dla klientów wyróżnianiem się to jedna z trzech głównych przyczyn porażek...