Oscary. Marketingowy rytuał?

autor zdjęcia: Rodin Eckenroth / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP

źródło: Rzeczpospolita

Nagrody amerykańskiej Akademii Sztuki i Wiedzy Filmowej nie decydują już wprost o sukcesie finansowym filmu. Nie gwarantują też powszechnego zachwytu widowni. Wciąż jednak wpływają na coś innego – na to, o jakich filmach się rozmawia.

Co roku, między końcem zimy a początkiem wiosny, kino zatrzymuje się na chwilę, by opowiedzieć historię o samym sobie. Czerwony dywan, przemówienia i złote statuetki tworzą spektakl, który jedni oglądają z emocją, inni z dystansem, ale wobec którego trudno pozostać obojętnym. Gala amerykańskiej Akademii Sztuki i Wiedzy Filmowej (w tym roku zaplanowana na poniedziałek 16 marca) jest jednym z nielicznych momentów, gdy rozproszone doświadczenie oglądania filmów znów staje się wydarzeniem wspólnym. Jednocześnie coraz częściej powraca pytanie, czy Oscary nadal mają znaczenie – zwłaszcza w czasach spadającej oglądalności i rosnącego sceptycyzmu wobec nagród.

Odpowiedź zależy jednak od tego, jak rozumiemy ich funkcję, bo ta zmieniała się wraz z historią kina. Dziś coraz rzadziej odpowiadają na pytanie „za co” film wygrywa, a częściej – „po co” ma zostać zapamiętany. Oscary nie utraciły znaczenia; zmieniły sposób, w jaki je wytwarzają.

Najpierw za rzemiosło, potem za rozmach

Gdy w 1929 r. wręczano pierwsze Oscary, kino nie było jeszcze oczywistą sztuką. Hollywood funkcjonowało raczej jako przemysł rozrywkowy niż instytucja kultury. Filmy przyciągały masową publiczność, ale jednocześnie budziły podejrzliwość elit. Oskarżano je o powierzchowność, komercjalizm i moralną lekkość. Akademia Sztuki i Wiedzy Filmowej powstała więc nie po to, by świętować powstanie...