Czy marka może istnieć bez twarzy? Lekcja z przypadku Żurnalisty

Anonimowa marka może funkcjonować w pełni samodzielnie. Ujawnienie twórcy zmienia narrację i odbiór, ale nie wpływa na istotę znaku towarowego – jego rolę jako identyfikatora pochodzenia.

Gdy twórca internetowy działający pod pseudonimem Żurnalista ujawnił swoją tożsamość, w dyskusji publicznej dominowały pytania o kulisy jego działalności, stawki czy konsekwencje wizerunkowe. To naturalny odruch odbiorców, którzy w przypadku marek osobistych w pierwszej kolejności próbują „dopasować” znak do konkretnej osoby. Z perspektywy znaków towarowych ciekawsze jest jednak coś innego – co dzieje się z oznaczeniem, które przez lata funkcjonowało jako samodzielny nośnik rozpoznawalności, a dopiero później zostaje powiązane z konkretną osobą fizyczną? Innymi słowy, czy ujawnienie twórcy zmienia sposób działania marki w obrocie, czy jedynie dopisuje do niej kontekst pozaprawny?

1. Marka to nie osoba – choć często z nią bywa utożsamiana

W prawie własności przemysłowej znak towarowy nie chroni człowieka ani jego wizerunku. Jego funkcją nie jest odzwierciedlanie cech osobistych twórcy, lecz pełnienie roli identyfikatora pochodzenia handlowego, czyli oznaczenia, które pozwala odróżnić w obrocie gospodarczym towary lub usługi jednego podmiotu od innych.

W tym sensie tzw. marka osobista nie stanowi odrębnej kategorii prawnej, lecz jest efektem wykorzystania różnych typów oznaczeń, które w wyniku używania w obrocie uzyskują zdolność odróżniającą. Może to być pseudonim, który zastępuje nazwisko i staje...