Tańsze zamienniki – kiedy marki chronią swoje podróbki?

Z perspektywy prawa własności intelektualnej zjawisko „dupe culture” stanowi szczególne wyzwanie, ponieważ nie zawsze wiąże się z oczywistym naruszeniem.

Współczesna konkurencja rynkowa coraz rzadziej polega na prostym kopiowaniu produktów lub oznaczeń, a coraz częściej na budowaniu skojarzeń z markami o ugruntowanej pozycji. Narracje typu „tańsza alternatywa”, „zamiennik” czy „dupe” stały się powszechnym narzędziem marketingowym, rodząc istotne pytania o granice dozwolonego korzystania z cudzej renomy. Dobrym przykładem praktyki w tym zakresie jest marka Lululemon, która niedawno zarejestrowała znak „LULULEMON DUPE” jako część strategii prewencyjnej i zarządzania skojarzeniami rynkowymi.

Zjawiska te pokazują, że znaki towarowe coraz częściej pełnią funkcję nie tylko ochronną, lecz także aktywną rolę w budowaniu i zabezpieczaniu wartości marki, co stawia przed przedsiębiorcami nowe wyzwania w zakresie ochrony własności intelektualnej.

1.Zmiana roli znaków towarowych – od funkcji ochronnej do narzędzia strategicznego

Znaki towarowe od lat stanowią jeden z filarów systemu ochrony własności intelektualnej. Tradycyjnie przypisuje się im trzy podstawowe funkcje – odróżniającą, pozwalającą konsumentom identyfikować pochodzenie towarów lub usług, gwarancyjną, związaną z jakością i reputacją, oraz reklamową, umożliwiającą budowanie rozpoznawalności marki. W klasycznym ujęciu prawnym znak towarowy miał przede wszystkim chronić przedsiębiorcę przed nieuprawnionym użyciem identycznych lub podobnych oznaczeń przez...