Zielony branding: przewaga konkurencyjna czy bomba z opóźnionym zapłonem

„Zielony” znak towarowy to przewaga rynkowa, ale tylko gdy opiera się na faktach i nie jest „ekościemą”. Brak twardych danych naraża firmę na ryzyko prawne, reputacyjne i biznesowe, nawet jeśli ekooznaczenie zostało formalnie zarejestrowane.

Bycie „eko” jest dziś w modzie. Widzimy to w przekazie marketingowym czy taktykach sprzedażowych i to nie tylko w segmencie żywności. Udając się w podróż pociągiem, możemy przeczytać na bilecie, jaki ślad węglowy pozostawiamy, co pozwala nam ocenić korzyść dla środowiska w porównaniu z przebyciem tej samej trasy samochodem. Nazwy produktów odwołujące się do natury, znaki towarowe budowane wokół pojęć „eko”, „bio” czy „zero emisji”, zielona kolorystyka opakowań – wszystko to ma sygnalizować konsumentowi, że marka odpowiada na jego rosnącą wrażliwość środowiskową.

Z perspektywy prawa własności intelektualnej dobrze zaprojektowany i chroniony znak towarowy staje się narzędziem do kreowania rozpoznawalnej marki. Problem w tym, że ten sam mechanizm, który buduje przewagę konkurencyjną, może obrócić się przeciwko przedsiębiorcy. Jeśli ekologiczne skojarzenia wywoływane przez nazwę, slogan czy identyfikację wizualną nie mają pokrycia w rzeczywistości, to mamy do czynienia z greenwashingiem – zjawiskiem, które od kilku lat jest w centrum uwagi regulatorów i organów nadzoru rynku konsumenckiego. Mając na uwadze nadchodzące zmiany w przepisach, ryzyko związane ze stosowaniem ekooznaczeń staje się realnym obszarem wymagającym wzmożonej uwagi. Prezes UOKiK stawiał już zarzuty dotyczące pseudoekologicznego...