Nikt nie potrzebuje marek, ale każdy chce celu

autor zdjęcia: mat. pras.

źródło: Rzeczpospolita

Marka w klasycznym rozumieniu tego słowa, czyli logo naklejane na produkt, gwarant jakości – przestaje już być wyróżnikiem.

Marki nowoczesne, które potrafią nie tylko opakować produkt, ale równie skutecznie wyróżnić go wśród konkurencji, to marki, które chcą osiągnąć cel – jasno określoną, ambitną wizję ważną dla konsumentów.

Wygodny i łagodny kształt wpisujący się w naturalny owal dłoni i wysoka zawartość kremu oczyszczającego (aż ¼!) – to główne argumenty, którymi przekonywało mydło Dove, wchodząc na rynek w 1957 roku. Kiedy w 2004 roku firma wystartowała ze swoją komunikacją „Campaign for real beauty”, konsumenci usłyszeli zupełnie inną historię. O krzywdzących, wyśrubowanych standardach urody i naturalnym pięknie ukrytym w każdej kobiecie. Nie było już ani słowa o ergonomicznych krzywych kostki czy dodatku kremu.

Nie było takiej potrzeby, ponieważ nie tego szukali konsumenci. Ta kampania otworzyła nowy rozdział marketingu marek masowych. Do tej pory marki wchodzące na rynek musiały iść po swoistej drabinie. Najpierw wytłumaczyć konsumentowi swój produkt (tego mydło nie musiało robić, bo znamy się już od starożytności). Kiedy niechybnie pojawiała się konkurencja – pokazać, w czym nasz produkt jest lepszy od niej. Ten argument też prędzej czy później ulegał wyczerpaniu, dlatego marki zaczynały mówić o ludziach i niematerialnych wartościach: o tym, jakie wzbudza emocje. Dove dodało do tego nowy...