Lojalność to nuda?

źródło: Rzeczpospolita

Michał Pieprzny, CEO PAYBACK Polska.

Lojalność klienta to ponadprzeciętna skłonność do korzystania z oferty konkretnej firmy, mimo świadomości istnienia alternatyw. Nuda. Lojalny klient najbardziej lubi kupować w konkretnym sklepie i zazwyczaj tak robi. Nuda. Lojalny klient wybaczy chwilowy problem, a nawet doceni, że udało się znaleźć rozwiązanie. Nuda. W lojalności chodzi o zaufanie i przewidywalność – relację opartą na wzajemnym zrozumieniu. Nuda. Nuda. Nuda.

Michał pieprzny

Dzięki tej nudzie firmy rosną, realizują zyski i tworzą miejsca pracy. Każda z nich dąży do pozyskania jak największej liczby lojalnych klientów, a wszystkie działania komercyjne mają właśnie na celu „wytworzenie" lojalności. Skoro lojalność to preferencja, musi wynikać z racjonalnych pobudek. Pierwszą jej podstawą jest umiejętność zaspokojenia potrzeby zakupowej klienta, czyli dostarczenie mu pożądanego produktu. Od tego punktu zaczyna się cała długa lista kolejnych czynników: cena, lokalizacja, obsługa, komunikacja, itd. Celowe dostosowanie tych wszystkich parametrów do oczekiwań klientów wpływa na ich lojalność – to są właśnie działania lojalizujące.

Zmierzch klasycznych programów lojalnościowych

A gdzie jest miejsce na program lojalnościowy? Czy jest potrzebny do budowania lojalności? Odpowiedź jest mniej oczywista, ponieważ zależy od tego, jak pytający rozumie „program lojalnościowy". Program najczęściej kojarzy się z kartą klienta, którą otrzymuje się po przekroczeniu pewnej wartości zakupów, i która uprawnia do korzystania z pewnego mechanizmu wynagradzania. Tak definiowany program może, ale nie musi pomóc w budowaniu lojalności klientów, więc można sobie bez niego bardzo dobrze radzić, skupiając się na rozwoju pozostałych elementów tzw. „value proposition" (propozycja wartości...