Pasożytniczy marketing – są sposoby, by mu przeciwdziałać

Wykorzystanie cudzej renomy w przekazach reklamowych może być uznane za czyn nieuczciwej konkurencji, albo za naruszenie prawa własności intelektualnej. Podejmując takie działania trzeba się liczyć z sankcjami.

W czerwcu i lipcu 2021 r., z rocznym opóźnieniem spowodowanym pandemią, odbyły się Mistrzostwa Europy UEFA Euro 2020 r. Jeszcze przed rozpoczęciem rozgrywek, w Rzymie stworzona została stworzona oficjalna wioska piłkarska dla kibiców pod logo UEFA Euro 2020. W bezpośrednim sąsiedztwie wioski pojawił się plakat firmy Zalando.se, który przedstawiał koszulkę z logo Zalando oraz wszystkie flagi państw, biorących udział w mistrzostwach, a także napis „Kto będzie zwycięzcą?”. Plakat sugerował, że Zalando jest powiązane z organizacją mistrzostw, podczas gdy żadne opłaty licencyjne nie zostały uiszczone na rzecz UEFA, a Zalando nie było oficjalnym sponsorem mistrzostw. Pomimo tego, w odbiorze przeciętnego konsumenta, Zalando musiało być powiązane z organizacją rozgrywek.

Podkradanie tematów sponsorom

Takie postępowanie Zalando to typowy przykład tzw. ambush marketingu, zwanego inaczej marketingiem pasożytniczym lub zwodniczym (podstępnym). Zjawisko to polega na wykorzystywaniu cudzej renomy w taki sposób, że w przekazach reklamowych wykorzystuje się te same tematy, które podejmują oficjalni sponsorzy wydarzeń sportowych lub kulturalnych i uzyskaniu w ten sposób prymatu w mediach, a także na planowaniu takich kampanii marketingowych, których celem jest wywołanie skojarzeń z ważnym wydarzeniem (najczęściej sportowym) i tym samym zwiększenie...