Znak towarowy po rozwodzie. Kto ma do niego prawo?

Gdy kończy się współpraca, kończy się też prawo do używania znaku. A przynajmniej tak powinno być.

Rozstanie EA Sports i organizacji FIFA po trzech dekadach wspólnego budowania jednej z najlepiej rozpoznawalnych marek w świecie gier komputerowych stało się testem dla praktyki prawa znaków towarowych. I dowodem na to, jak strategiczne – i ryzykowne – może być budowanie globalnego brandu w oparciu o cudzą rejestrację.

Znak „FIFA” należy do międzynarodowej organizacji piłkarskiej. Ale rozpoznawalność, reputacja i powiązanie tej nazwy z grą wideo to efekt pracy EA, która przez lata rozwijała produkt i komunikację marketingową. Po zakończeniu licencji prawa do znaku pozostały przy FIFA, natomiast cała renoma związana z konkretną grą – przy jej twórcy. To sytuacja, w której znak nie podąża za produktem. To również świetna ilustracja typowego napięcia między prawem do znaku towarowego a realną kontrolą nad marką, szczególnie w sytuacji, gdy jedna strona wnosi rejestrację, a druga – zawartość, narrację i renomę.

1. Znaki towarowe – kto naprawdę trzyma markę w rękach?

Znak towarowy to znacznie więcej niż rejestr w urzędzie. W nowoczesnej gospodarce pełni funkcję strategiczną. Jest nośnikiem tożsamości marki, sygnałem jakości, narzędziem lojalizacji i – co kluczowe – kontrolą narracji rynkowej. Posiadanie prawa ochronnego to nie tylko możliwość zakazania używania oznaczenia przez konkurencję, ale realna władza nad tym, jak marka funkcjonuje w świadomości...