Szacowanie wartości marki

źródło: Shutterstock

Niestabilność w gospodarce światowej powoduje, że sprawdzone modele wyceny są mniej adekwatne

źródło: Rzeczpospolita

źródło: Rzeczpospolita

źródło: Rzeczpospolita

źródło: Rzeczpospolita

dr hab. Mirosław Bojańczyk profesor AFiB Vistula Pojęcie „marka" jest różnie definiowane. Czasami jest ono utożsamiane z pojęciem „firma". Prawnicy utożsamiają pojęcie firmy ze znakiem firmowym. To powoduje, że pojęcia „firma" i „przedsiębiorstwo" często używane są zamiennie.

Ekonomiści patrzą na firmę, markę czy znak towarowy jako zasób niematerialny nieujmowany w bilansie przedsiębiorstwa, a wywierający ogromny wpływ na tworzenie wartości całego przedsiębiorstwa. W przypadku analizy jednego produktu należałoby używać pojęcia „marka", zaś w przypadku wyceny całokształtu aktywów niematerialnych (w tym marki) przedsiębiorstwa lepiej mówić o wycenie firmy. Nie wnikając głębiej w różnice terminologiczne, dla ułatwienia dalszego wywodu dotyczącego rankingu używał będę tylko pojęcia „marka".

Ze względu na problemy w wycenie marki w księgowości zastosowano bardzo ograniczone podejście do jej rozpoznania. Jest ona elementem wartości firmy (dodatnia lub ujemna wartość firmy) wycenianej tylko w określonej sytuacji. Ci, którzy dokonują wycen przedsiębiorstw, nie opierając się na regulacjach księgowych, poszukują czynników tworzących wartość, nieuwzględnionych w bilansie przedsiębiorstwa. Występuje zatem potrzeba szerszego podejścia do ich wyceny, uwzględniającego to, co kryje się pod pojęciem rynkowej wartości dodanej, czyli nadwyżkę tego, ile są gotowi zapłacić za przedsiębiorstwo inwestorzy w stosunku do jego wartości księgowej.

Wartość marki, określana również jako goodwill (oprócz goodwillu występuje również pojęcie badwillu, czyli złej reputacji), ma niematerialny charakter, jest powiązana z określonym przedsiębiorstwem (nie...